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《揭露策劃》連載一：策劃案是怎樣煉成的
作者：賀一濤 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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這天，乙策劃公司（以下簡稱乙）接到甲客戶（以下簡稱甲）的電話，大意為甲生產了一種果汁飲料，邀請乙去洽談新品上市策劃合作事宜。
雙方會面后，甲簡單介紹了企業及產品狀況：我們企業以前是做小食品的，沒有做過飲料，不過考慮到渠道可以高度重合，以及目前飲料市場很好等因素所以決定開發這塊業務。由于以前沒有做過飲料，所以想找一家策劃公司來幫助我們實現產品成功上市。策劃公司要針對這款橙汁飲料的品牌定位、包裝、定價、上市策略、廣告策略等等拿出一個全方面的方案……我們希望一旦簽約就能長期合作下去，所以要求未來的合作伙伴熟悉飲料市場，而且具有全面策劃的能力……
乙在聽到甲的這些介紹之后就告訴甲：飲料針對的是年輕階層，賣的就是時尚和娛樂，例如某某、某某品牌的操作（介紹其他飲料品牌運作經驗，以及自己曾策劃過的飲料品牌），他們的策劃就是很成功的。新品上市成功的關鍵在于要給消費者一個全新的感官認知，讓消費者對產品產生期待……
甲：那么如何讓消費者產生期待呢？
乙：要符合當今年輕人的價值觀、跟他們關注的事物結合起來。現在的年輕人都很個性，他們擁有自己的主張，對世界有自己的看法和觀點。您看到中國移動“型”系列廣告嗎？（介紹該系列廣告），您的品牌定位，以及廣告宣傳就應該向這方面走，例如“就要不一樣的橙”、或者“橙子也有個性”等主題我們都可以考慮采用……當然我現在說的只是一個想法，并不能代表未來真實的操作。
甲（認真的說）：說的很好，請繼續
乙：比方說設計吉祥物吧，別人都設計一個，您看奧運會設計了幾個？5個。因為這和五環、五行以及中國的國寶級動物緊密結合起來，具有很強的延展性，所以它的生命力就強，吸引力就強；我們也可以結合這個思路，發展出獨特的傳播主張，迅速攻占消費者心智！
甲（較激動）：什么樣的主張呢？
乙：那就是，設計7個吉祥物。首先它可以代表一周中的7天，您知道無論上班族還是學生對周一、周二、周日等等的定義不一樣，所以我們完全可以結合每一天他們不同的心情，利用吉祥物傳播不同的故事，以貼近他們生活和心理的故事化傳播迅速打動他們！
甲（認同狀）：哦，這樣啊。
乙：這還能代表7彩色——把世間所有的顏色都包括進來了。可以引伸到豐富多彩的心情、豐富多彩的生活等等。
甲（高興的說）：這是個很好的想法。
乙：7還能代表很多東西，關鍵在于賦予它豐富的內涵，以及如何傳播信息。這些您放心吧，一周之內我們將向您提供一份新品上市策劃的策略文本，您會看到我們的思想，到時我們再深入溝通。
甲：好的，期待著你們的方案，希望我們能夠合作。
……
以上是筆者虛構的案例，但相信凡是從事策劃，以及與策劃公司合作過的客戶都不陌生，因為這種談話在策劃界太普遍了。從這里我們首先可以發現，雙方并沒有對客戶資源、市場競爭結構等做深入的探討，策劃公司只是主觀臆斷的提出一個“7”的概念，甚至在這個概念里看不到市場上還有其他競爭對手，飲料市場只是“7”的表演。雙方把大量時間浪費在探討這個主觀臆斷的點子上了。這也是由兩方面原因造成的：策劃公司不具備理解客戶業務的能力或者理念；客戶也顯得太著急了，急于取得新品上市的成功。所以會抱有“憑一個好點子打遍天下”的錯誤心理。
現在讓我們繼續，來看看乙是如何完成這份策劃案的。
回到公司后，乙成立了以副總經理為首，包括策劃、文案、設計人員在內的“橙汁項目組”。在項目說明會上，副總經理對大家做了如下介紹和工作布置：
這是個做橙汁飲料上市的客戶，他們以前是做小食品的，沒做過飲料，不太懂。所以今天我給他們講了些飲料市場應該怎么做，把這幫人聽的眼睛都直了（得意的笑著介紹“7”，其下屬充滿欽佩的目光）。現在我跟客戶約好一周內向他提交策略文本。策略文本是我跟他講的，但我們的提案要實在一些，出乎他的意料，這樣能夠迅速簽約。
策劃師今天是跟我一起去的，我就不用多跟你講了吧（策劃師贊同的點點頭），注意，方案里一定要抓住這個“7”，把“7”的內涵要搞的豐富多彩，把傳播渠道那塊要寫的充分些，讓客戶看到我們是經過充分思考的，明白嗎？可以參考我們以前給某某客戶做的提案。給你三天時間，把方案拿出來。
文案跟設計配合一下，拿出一期報廣，注意，要做兩款稿子，這樣客戶會認為我們工作踏實；設計先做出一款吉祥物……不能一下子把七款都給他，那樣他就不需要我們了（哈哈）。要保證這款吉祥物的設計有充分的延展性，這樣為以后工作就留夠了空間。最好再出一款瓶簽的討論稿。我們要感動客戶，讓他知道我們為他做了很多。相信其他策劃公司不會給客戶提供這么多東西，而我們做到了，這樣即能充分展示我們的思想，簽約的機會也會更大。當然，這個想法是我跟客戶談過的，他也認同了。所以只要你們把接下來的事情做好，就能簽約。
大家加把勁，開工吧！
這就是一次策劃提案的“制造”過程——把點子放大、包裝，加工為策劃案的全過程。
我在《走出策劃》一書中曾提到過，點式策劃的工作模式是單向、靜態、封閉式的。而在上例中，我們可以清晰的看到這種工作模式。它不需要客戶的參與，甚至不需要深入市場研究，最多是調閱一些案例，或者到市場上看看別的飲料是如何設計的罷了。如果客戶被類似于“7個吉祥物”的點子所蒙蔽了，危害將是嚴重的。損失的不僅僅是策劃費，及相關投入的費用，最嚴重的損失是絕佳的上市時機。我們都知道，如果新產品第一次上市營銷運作失敗，以后想要再次上市是非常困難的，因為要面臨的問題是重新建立經銷商以及消費者甚至企業內部相關人員對產品的認知和信心。
可是從另一個角度來說，上例中乙策劃公司的做法還算是好的。有些策劃公司出策劃案的速度很快，甚至半天就可以出一份方案。這種方案又是怎么“搞”出來的呢？他們會把同行業的，或者思路大致相同的方案拿出來抄。這些方案的來源可能是自己曾經給別的客戶提供的，也有可能是從網上下載的。天哪，在信息極度發達的社會中，幾乎所有的東西都可以“抄”了。